ในยุคที่ความดังสร้างได้ด้วยปลายนิ้ว อินฟลูเอนเซอร์ (Influencer) ผงาดขึ้นเป็นดาวดวงใหม่บนโลกออนไลน์ สร้างเทรนด์ ชี้นำความคิด และกำหนดพฤติกรรมผู้คน แต่เบื้องหลังเสียงชื่นชมและยอดไลก์ถล่มทลายที่ได้กลับมานั้น กลับกลายเป็นช่องว่างทำให้เกิดการนำเอาความเชื่อถือมาฉวยโอกาสหลอกลวงประชาชน
กรณีล่าสุดของ “ดิไอคอนกรุ๊ป” เป็นบทเรียนราคาแพงที่เผยให้เห็นว่าเมื่อดาราหรืออินฟลูเอนเซอร์ละเลยการตรวจสอบข้อเท็จจริง ก่อนร่วมเป็นส่วนหนึ่งของธุรกิจที่มีเค้าโครงของ “แชร์ลูกโซ่” ที่เข้าข่ายผิดกฎหมาย เน้นหาทีมในลักษณะแม่ทีม – ลูกทีม มากกว่าขายสินค้า ส่งผลให้ผู้บริโภคจำนวนมากตกเป็นเหยื่อ หลงเชื่อในภาพลักษณ์อันน่าดึงดูดของเหล่าพรีเซนเตอร์จนต้องสูญเสียเงินทองไปอย่างน่าใจหาย และนำมาซึ่งคำถามที่น่าฉุกคิดว่า ท่ามกลางกระแสไล่ล่าชื่อเสียงและผลกำไร สังคมไทยจะสามารถสร้างสมดุลระหว่างเสรีภาพในการแสดงออกของอินฟลูเอนเซอร์และความรับผิดชอบต่อสังคมพร้อมกันได้อย่างไร?
ในช่วงที่ผ่านมาสังคมไทยต้องสั่นสะเทือนกับข่าวใหญ่เกี่ยวกับธุรกิจขายสินค้าออนไลน์ของบริษัท ดิไอคอนกรุ๊ป (The iCon Group) ที่ใช้ดาราเป็นพรีเซนเตอร์และผู้บริหาร ชักชวนให้ผู้บริโภคเข้าร่วมอบรมคอร์สขายสินค้าออนไลน์ในราคาถูก แต่แท้จริงแล้วภายหลังกลับมีการชักชวนให้ลงทุนขายสินค้าและหาสมาชิกเพิ่ม มีลักษณะคล้ายแชร์ลูกโซ่ ส่งผลให้หลายคนหลงเชื่อและสูญเสียเงินทองไปจำนวนมาก ซึ่งกรณีนี้สะท้อนให้เห็นถึงอิทธิพลอันมหาศาลของบุคคลที่มีชื่อเสียงในสังคมไทย ที่หากใช้ไปในโดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคดิจิทัลที่การเข้าถึงข้อมูลและการสื่อสารเป็นไปอย่างรวดเร็วและกว้างขวาง ขณะนี้สำนักงานตำรวจแห่งชาติได้เปิด 3 ช่องทางแจ้งความคดีดังกล่าว โดยปัจจุบันมีผู้เสียหายเข้าแจ้งความร้องทุกข์กว่า 740 คน มูลค่าความเสียหายรวม 266 ล้านบาท
ทำไมอินฟลูเอนเซอร์ถึงเติบโตอย่างรวดเร็วในไทย? อะไรคือปัจจัยที่ผลักดัน
ตัวเลขที่น่าตะลึง คือ ในปี 2565 ตามการสำรวจของ Nielsen21 ประเทศไทยมีอินฟลูเอนเซอร์ถึง 2 ล้านคน ซึ่งมากเป็นอันดับสองในอาเซียนรองจากประเทศอินโดนีเซีย สะท้อนให้เห็นถึงการเติบโตอย่างก้าวกระโดดของวงการนี้ในประเทศไทย
แต่อะไรกันแน่ที่ดึงดูดผู้คนมากมายให้เข้าสู่วงการนี้? คำตอบอาจอยู่ที่รายได้ต่อโพสต์ที่สูงลิ่ว ตั้งแต่ 800 ไปจนถึง 700,000 บาทหรือมากกว่า ทำให้อาชีพนี้กลายเป็นเส้นทางสู่ความมั่งคั่งที่ยากจะต้านทาน จนติดอันดับ 4 ในการสำรวจอาชีพในฝันของเด็กรุ่นใหม่
อย่างไรก็ตาม เบื้องหลังความสำเร็จอันน่าตื่นตาตื่นใจนี้กลับซ่อนไว้ด้วยกลไกอันแยบยลในการสร้างความไว้เนื้อเชื่อใจ อินฟลูเอนเซอร์เปรียบเสมือน “เพื่อนในจอ” คอยแบ่งปันเรื่องราวชีวิตประจำวัน สร้างความรู้สึกใกล้ชิดและเข้าถึงได้ จนบางครั้งผู้บริโภคลืมไปว่านี่คือความสัมพันธ์ที่ถูกสร้างขึ้น อยากให้ลองนึกภาพสาวสวยที่มีผู้ติดตามนับล้าน เมื่อเธอโผล่มาบนหน้าจอทุกเช้าพร้อมรอยยิ้มสดใส แบ่งปันเคล็ดลับการดูแลผิว และแนะนำครีมบำรุงผิวด้วยน้ำเสียงเป็นกันเอง “นี่แหละค่ะ ตัวช่วยที่ทำให้หนูมั่นใจตลอดทั้งวัน” เพียงเท่านี้ผู้ชมก็อาจรู้สึกว่า “ต้องมี” โดยไม่ทันได้ตั้งคำถามว่านี่คือคำแนะนำจากใจจริงหรือเป็นเพียงการโฆษณาแฝงที่แนบเนียน
นี่เป็นพลังของการโฆษณาแฝง (Native Advertising) กลยุทธ์การตลาดที่ซ่อนตัวอยู่ในทุกอณูของเนื้อหา จนบางครั้งแทบแยกไม่ออกว่าอะไรคือความจริงหรืออะไรคือการโฆษณา หรืออีกตัวอย่าง คือ เมื่ออินฟลูเอนเซอร์ด้านการท่องเที่ยวโพสต์ภาพสวยหรูจากทริปล่าสุด พร้อมเล่าเรื่องราวน่าประทับใจยาวเหยียด โดยไม่มีคำว่า “ได้รับการสนับสนุนหรือสปอนเซอร์ (Sponsored)” ปรากฏให้เห็น ผู้ติดตามอาจหลงเชื่อว่านี่เป็นเพียงการแบ่งปันประสบการณ์บริสุทธิ์และอยากที่จะไปสัมผัสด้วยตัวเอง โดยไม่รู้ตัวว่าได้ตกเป็นเหยื่อของการตลาดไปเสียแล้ว
ในโลกที่เส้นแบ่งระหว่างความจริงและการโฆษณาเลือนรางลงทุกที ผู้บริโภคจำเป็นต้องมีวิจารณญาณมากขึ้น มีการบ้านที่ต้องศึกษาหาความรู้ในทุกเรื่องมากกว่าที่เคยอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ซึ่งเอาเข้าจริงถือเป็นการผลักภาระให้ตกอยู่กับผู้บริโภค แต่ถึงอย่างนั้นก็เป็นเรื่องที่จำเป็น เพราะกลุ่มอินฟลูเอนเซอร์เหล่านี้มาพร้อมด้วยกลยุทธ์การตลาดที่ทรงพลังที่สุดแห่งยุค ที่พร้อมจะพาผู้บริโภคไปสู่การตัดสินใจซื้อโดยไม่รู้ตัว เหมือนกับการถูกสะกดจิตให้เชื่อว่าสิ่งที่เห็นคือความจริงทั้งหมด ทั้งที่แท้จริงแล้วมันอาจเป็นเพียงภาพลวงตาที่ถูกสร้างขึ้นอย่างแนบเนียนเท่านั้น
เมื่อความจริงถูกบิดเบือน: กรณีศึกษาที่น่าตกใจ
นอกจากกรณีดิไอคอนกรุ๊ป ยังมีกรณีอื่น ๆ ที่สะท้อนถึงความเสี่ยงของการเชื่อถืออินฟลูเอนเซอร์โดยไม่ไตร่ตรองเกิดขึ้นไม่น้อย เช่น คดีอาหารเสริมอันตราย เมื่อคำพูดของดาราทำร้ายสุขภาพ เรื่องราวของ “เบนซ์ – พรชิตา ณ สงขลา” และ “มิค – บรมวุฒิ หิรัญยัษฐิติ” ที่โปรโมทผลิตภัณฑ์เสริมอาหารยี่ห้อ “ITCHA XS” และโฆษณาว่าปลอดภัยและมีประสิทธิภาพ แต่กลับพบว่ามีส่วนผสมอันตราย ส่งผลให้ผู้บริโภคต้องเสี่ยงกับสุขภาพที่ย่ำแย่ แม้ว่าในที่สุดศาลจะตัดสินปรับคนละ 6,000 บาท แต่ความเสียหายที่เกิดขึ้นกับผู้บริโภคนั้นประเมินค่าไม่ได้
มหากาพย์ “เมจิก สกิน” เป็นอีกตัวอย่างที่ชัดเจนของการใช้อิทธิพลของคนดังในทางที่ผิด ด้วยการระดมพลคนดังกว่า 60 คน มาเป็นกระบอกเสียงให้กับผลิตภัณฑ์ที่อ้างสรรพคุณเกินจริง ไม่ว่าจะเป็นการทำให้ผิวขาวใส ต้านริ้วรอย หรือชะลอวัย แต่ความจริงที่ปรากฏกลับเป็นว่า ผู้บริโภคหลายรายต้องเผชิญกับอาการข้างเคียงร้ายแรงต่อสุขภาพ สูญเงินเปล่า ไปจนถึงการเสียชีวิต อย่างไรก็ตามจากปากคำของคนดังหลายคนในครั้งนั้นออกมายอมรับว่า “เคยโปรโมทและรีวิวสินค้าให้บริษัทดังกล่าวจริง และส่วนใหญ่อ้างว่าทำไปเพราะเข้าใจว่าเป็นเรื่องปกติที่ไม่ผิดกฎหมาย เพราะมีเครื่องหมายการันตีคุณภาพของผลิตภัณฑ์ที่รีวิวแล้ว”
ในประเด็นนี้ข้างต้นนี้ สารี อ๋องสมหวัง เลขาธิการสำนักงานสภาผู้บริโภค ให้ความเห็นว่า “การกล่าวอ้างว่าไม่รู้หรือเข้าใจผิดนั้นเป็นข้ออ้างที่ง่ายเกินไป และขาดความรับผิดชอบอย่างสิ้นเชิง” เธอย้ำว่าการรีวิวสินค้าควรมาจากประสบการณ์จริง ไม่ใช่เพียงแค่พูดไปตามบทที่ได้รับมอบหมาย และแม้ประเทศไทยจะยังไม่มีกติกาเข้ามาควบคุม แต่การรีวิวสินค้าด้วยความจริงใจควรจะเป็นความรับผิดชอบและอยู่ในเกณฑ์จริยธรรมของคนดัง เพราะการกระทำต่าง ๆ ของคนดังหรือผู้มีอิทธิพลทางความคิดมีผู้ที่พร้อมจะเชื่อและทำตามอยู่แล้ว และอีกอย่างนี่คือเรื่องพื้นฐานของมนุษย์คนหนึ่งที่เราต้องพูดในสิ่งที่เราทำและเป็นสิ่งที่เราเชื่อจริง ๆ
ปรากฏการณ์เหล่านี้ไม่เพียงแต่ส่งผลกระทบต่อผู้บริโภคโดยตรงเท่านั้น แต่ยังบั่นทอนความน่าเชื่อถือของวงการบันเทิงและอินฟลูเอนเซอร์โดยรวม จนทำให้สังคมเริ่มตั้งคำถามถึงความจริงใจและความรับผิดชอบของบุคคลกลุ่มนี้
อย่างไรก็ตาม ยังมีอินฟลูเอนเซอร์จำนวนไม่น้อยที่มีบทบาทสำคัญในการสร้างการเปลี่ยนแปลงเชิงบวกต่อสังคม โดยใช้ชื่อเสียงและอิทธิพลเพื่อส่งเสริมความตระหนักรู้ด้านสิทธิผู้บริโภคและการบริโภคอย่างยั่งยืน ตัวอย่างเช่น เจสสิกา อัลบา ผู้ก่อตั้งบริษัท The Honest Company ที่มุ่งเน้นการผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคที่ปลอดภัยและโปร่งใส รวมถึงเอ็มมา วัตสัน ที่สนับสนุนแฟชั่นที่ยั่งยืนและเท่าเทียม ทั้งคู่แสดงให้เห็นถึงพลังของอินฟลูเอนเซอร์หรือดาราในการสร้างความเปลี่ยนแปลงผ่านการส่งเสริมสินค้าที่มีความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม หรืออินฟลูเอนเซอร์ด้านต่าง ๆ เช่น ด้านสิ่งแวดล้อม สุขภาพจิต และการเงิน ต่างก็ใช้แพลตฟอร์มของตนเพื่อกระตุ้นให้เกิดการเปลี่ยนแปลงเชิงบวก ตั้งแต่การรณรงค์ลดขยะพลาสติกและแก้ปัญหาโลกร้อน ไปจนถึงการให้ความรู้เรื่องการวางแผนการเงินอย่างรอบคอบและการป้องกันภัยทางการเงิน ซึ่งแสดงให้เห็นว่าเมื่อใช้อิทธิพลอย่างถูกทิศทาง อินฟลูเอนเซอร์สามารถเป็นพลังที่มีศักยภาพในการขับเคลื่อนสังคมไปสู่การเปลี่ยนแปลงเชิงบวกในวงกว้างได้
การกำกับดูแลวงการอินฟลูเอนเซอร์: มาตรการใหม่เพื่อความโปร่งใสและความรับผิดชอบ
เมื่ออิทธิพลอินฟลูเอนเซอร์ขยายตัวมากขึ้น การกำกับดูแลจึงเริ่มเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ โดยเฉพาะในประเด็นด้านความโปร่งใสและความรับผิดชอบ ซึ่งคาดว่าจะเข้มงวดขึ้นในอนาคต อินฟลูเอนเซอร์ ดารา คนที่มีชื่อเสียงต่าง ๆ จะต้องปรับตัวตามมาตรฐานทางจริยธรรมที่สูงขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการเปิดเผยอย่างชัดเจนว่าเนื้อหาใดได้รับการสนับสนุน การนำเสนอข้อมูลที่เป็นข้อเท็จจริง และการใส่ใจผลกระทบระยะยาวต่อผู้ติดตามและสังคมโดยรวม
ส่วนในเวทีโลกนั้น หลายประเทศได้ยกระดับการกำกับดูแลอินฟลูเอนเซอร์อย่างชัดเจน ตัวอย่างเช่น ในสาธารณรัฐประชาชนจีน มีการออกระเบียบที่เข้มงวดเกี่ยวกับเนื้อหาที่มีการแสดงความร่ำรวยเกินจริง เช่น การโชว์เงินสดหรือรถยนต์หรูหรา ซึ่งอาจสร้างค่านิยมผิด ๆ ในสังคม โดยเฉพาะในกลุ่มเยาวชน จึงมีการรณรงค์ผ่านโครงการ “Diligent and Thrifty” เพื่อส่งเสริมการใช้ชีวิตอย่างประหยัด และลดการใช้จ่ายที่เกินตัว
ในขณะเดียวกัน สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ได้กำหนดให้เหล่าอินฟลูเอนเซอร์ต้องจดทะเบียนและได้รับใบอนุญาตจากสภาสื่อแห่งชาติ เพื่อป้องกันการโฆษณาเนื้อหาที่ผิดกฎหมาย ด้านนอร์เวย์ มีกฎหมายที่บังคับให้การปรับแต่งภาพบุคคลในโฆษณาต้องมีการแจ้งรายละเอียดกับหน่วยงานรัฐ และแสดงเครื่องหมายกำกับเพื่อแก้ปัญหามาตรฐานความงามที่ไม่เป็นจริง ซึ่งมีผลกระทบต่อสภาพจิตใจของเด็กและเยาวชน ขณะเดียวกัน สหราชอาณาจักรเองก็อยู่ระหว่างพิจารณากฎหมายลักษณะเดียวกัน
เมื่อย้อนกลับมามองประเทศไทย แม้ว่าจะมีกฎหมายบางประการที่เกี่ยวข้อง เช่น พ.ร.บ. ว่าด้วยการกระทำความผิดเกี่ยวกับคอมพิวเตอร์ ซึ่งควบคุมเนื้อหาที่ไม่เหมาะสม พ.ร.บ.คุ้มครองผู้บริโภค การที่สำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) ที่เพิ่งออกประกาศปรับปรุงคู่มือโฆษณาเครื่องสำอางให้ทันสมัยและสอดคล้องกับยุคสมัยสด ๆ ร้อน ๆ เมื่อเดือนตุลาคม 2567 หรือการพิจารณา ร่าง พ.ร.บ.การคุ้มครองสิทธิเสรีภาพ ส่งเสริมจริยธรรม และมาตรฐานวิชาชีพสื่อมวลชน พ.ศ. …. ที่มีความพยายามจะปรับปรุงการกำกับ ดูแลการนำเสนอข้อมูลข่าวสารให้เท่าทันกับสื่อในยุคปัจจุบัน อย่างไรก็ตาม การกำกับดูแลอินฟลูเอนเซอร์ในประเทศไทยยังคงมีช่องว่างที่สำคัญ คือ การไม่มีมาตรการเฉพาะที่กำกับดูแลอินฟลูเอนเซอร์อย่างชัดเจน โดยการควบคุมที่มีอยู่ในปัจจุบันยังคงเน้นที่การเฝ้าระวังสื่อโดยรวม และไม่มีแนวทางการควบคุมการผลิตเนื้อหาตั้งแต่ต้นทาง
สังคมไทยอาจต้องทบทวนและสร้างความชัดเจนในนิยามของสื่อออนไลน์ รวมถึงสร้างแนวทางการกำกับดูแลที่เข้มงวดมากขึ้น เพื่อให้สอดคล้องกับสถานการณ์โลกดิจิทัลในปัจจุบัน โดยอาจศึกษาจากกรณีตัวอย่างของกฎหมายและมาตรการของต่างประเทศและนำมาปรับใช้ให้เข้ากับบริบทสังคมไทย นอกจากนี้ทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้อง ทั้งผู้ขาย ผู้โฆษณาที่เป็นดารา อินฟลูเอนเซอร์และร้านค้าออนไลน์ที่เป็นช่องทางจำหน่ายต้องมีส่วนรับผิดชอบ โดยกลุ่มสภาวิชาชีพต่าง ๆ ต้องกำกับดูแล ตรวจสอบ และดำเนินคดีกับผู้ที่อ้างความเป็นวิชาชีพมาหารายได้โดยการโฆษณาผิดกฎหมายตามข้อบังคับของสภาวิชาชีพนั้น ๆ ร่วมด้วย ที่สำคัญผู้ที่จะรับงานโฆษณาต้องตรวจสอบข้อมูลกับหน่วยงานที่เกี่ยวข้องก่อนเพื่อไม่ให้เกิดผลกระทบในภายหลัง
นอกจากจะเป็นการยกระดับคุ้มครองผู้บริโภคในประเทศแล้วนั้น ยังจะช่วยลดคำครหาที่ว่า “ดาราหรืออินฟลูเอนเซอร์ที่ไร้ความผิดชอบต่อสังคม” พร้อมทั้งส่งเสริมให้คนไทยมีทักษะดิจิทัลที่แข็งแกร่ง สามารถรู้เท่าทันและตรวจสอบข้อมูลได้อย่างมีประสิทธิภาพ เพราะในอนาคตที่ข้อมูลมากมายสามารถถูกบิดเบือน ความสามารถในการรู้เท่าทันข้อมูลกลายเป็นสิ่งที่จำเป็นยิ่งกว่าที่เคย
